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古懷亮:疫情之下,品牌之道

發布者:cnvmc  發布時間:2020-03-12 11:07:58  作者:  文章來源:

摘要:

1、背景:致敬抗“疫”英雄、品牌建設背景

首先,疫情之下,向奔赴武漢的一線醫護人員致敬;向維護抗“疫”成果,尚未復工的企業致敬。

疫情期間,有了更多的時間,讓筆者再次對品牌建設進行思考和總結。“推動中國產品向中國品牌轉變”,品牌建設已經納入國家戰略。當前品牌建設的方法、專家、理論、新概念太多,太亂。很多“行家”語不驚人死不休。然而這些年,無論是自媒體,咨詢公司,廣告公司,對我國的品牌建設參入了很多的精華,也參入了大量的糟粕。無論是出于功利心,還是無奈的現學現賣等原因,向企業導入晦澀難懂的理論,導致企業捉摸不透,胡亂理解。

2、眾多企業的誤區:品牌就是花錢、大企業才需要品牌、好產品自然就有品牌

作為南方略咨詢公司一名資深顧問在工作中,接觸一些企業主對品牌建設的觀點。他們存在認知、方法上的一些問題,這些問題是導致企業品牌建設難的重要原因。

•品牌建設就是做廣告,要花很多錢,而且有一半的錢都是冤枉錢。

•品牌建設是大企業的事情,我們小企業怎么活下去最重要。

•品牌建設就是創意好,不斷的出新創意,吸引顧客的眼球。

•很多企業自己也具備了很強的品牌規劃能力,而且規劃得像模像樣,沾沾自喜。規劃完,就上墻;上完墻,就結束。

•做品牌很輕松嘛,做好產品,時間長了自然就有品牌。

3、咨詢公司的誤區:十分擅長規劃、創意,但規劃完就結束

國內大部分咨詢公司對品牌建設,都沿用統一的模板,統一的內容提綱。本人也國內企業管理咨詢人,從業近10年,看了很多品牌規劃報告,驚人的發現,內容幾乎如出一轍。無論是快消品、工業品、還是服務行業,幾乎都是統一的模式。而這個模式就是品牌金字塔。本身品牌金字塔是很好的工具,但是企業拿到品牌金字塔怎么用?

中國當前企業對品牌認知,可以說咨詢公司、包括培訓公司有很大貢獻,讓很多企業主知道品牌的重要性;但也有責任,很多咨詢公司一做品牌模塊就開始搞品牌規劃,就開始搞品牌創意,且往往規劃的高大上。其實,一些小企業自己就很會規劃品牌,世界500強的品牌規劃也沒他們牛。然而,規劃完了就結束了。用筆者同事調侃的話講:這是墻上的品牌。

而且,企業品牌無論是否是通過有意識和無意識的建設,在渠道和客戶端已經形成一定的核心價值和影響。這是資產,不是所有品牌都應該打碎重新規劃,很可能得不償失。應該根據企業品牌的實際情況來決定。根據筆者的經驗,更多的品牌需要的是升級和落地指導,而不是全新規劃。

4、廣告公司的誤區:擅長創意和傳播,缺乏品牌的體系化建設

很多企業相信廣告公司,把新品牌的規劃和推廣交給廣告公司。廣告公司利用強大的案例經驗和策劃人才庫,進行廣告創意,形成平面廣告、TV廣告,在配以天量的廣告資源,狂轟亂炸。廣告資源不夠?不怕我們先不謀全局,謀一域,針對一個區域定點轟炸。品牌價值傳出去了,品牌知名度也快速起來了。這是成功的,但媒體碎片化的時代,大部分是不成功的。假設成功了,趕快招商,鋪貨,有經驗的營銷總監再表示點誠意,配合廣告上促銷。大家一起慶祝吧!

真的成功了?命好的1年,不知所終;命差的3個月,不知所終。不怕!收了渠道商的錢再投廣告,形成良性循環,這個邏輯太牛了!而且我們把產品做好,自然就有回頭客。那么恭喜,成為了一個“知名”品牌,又完美了!但是,忽略了競爭對手環節,這是可以復制的,這不具備區隔性和差異化,如果來了個高富帥對手,不差錢····

此時,品牌核心價值、品牌個性和品牌忠誠度,顯得很重要了,這是廣告和創意無法解決的。

5、品牌建設應該先明道,再明術

大家都說品牌建設是一個持續的過程。品牌規劃、品牌傳播,只是品牌建設長河里的一條小溪,而這條大河是品牌管理。不得不承認,很多企業主花重金做的媒體廣告、代言人、宣傳活動,僅僅是品牌大河的一條小溪。品牌管理是由專業的品牌人員根據企業發展戰略、內部資源及市場機會,尋找一條品牌之路,并賦予品牌核心價值體系,設計品牌識別體系,把品牌各類資源、企業及員工行為圍繞品牌核心價值進行放大或約束,使品牌核心價值體系不斷在目標客戶群心智中積淀和強化,從而獲得目標客戶的認同。

通過品牌管理實現人為的塑造品牌核心價值及形象。這個過程是持續的過程,當然這個過程有很多的方法和原則。書本上,自媒體上也有很多的“道”。但是,企業應遵循統一的道,道只能有一個,術可以無窮多。筆者建議,最好的道是:真實可信、系統管理、內外統一、渾然一體、不懈努力。

既然是人為的塑造,就是理想化的,是我們刻意想讓顧客形成的心理認知。但顧客心目中的真實形象不完全是這樣的,甚至是相反的。真實的品牌形象:是研發、采購、生產、銷售、渠道、廣告、售后服務對你品牌產品的能力、認知和意愿,所產的行為,給顧客留下的綜合映像。(在此特別解釋能力、認知和意愿:如南方略品牌邀請一個研發人員對品牌應該做的貢獻,首先這個研發人員要懂,其次他有能力實現,再次南方略的文化、激勵、前景讓他有意愿去做好)。

例如:某公司說我們的品牌代表可靠,品牌部如是策劃和推廣,渠道商如是推銷,顧客在購買的時候,也是這樣預期。但是生產人員因能力不夠,責任心不夠等原因,生產了劣質產品。顧客在使用過程中,三天就壞了,本著“可靠”的期望,申請售后,但售后人員不負責任,百般推脫。顧客此時,對該品牌的認知是“不可靠”,不論企業花再多的錢推廣,顧客還是認為不可靠。甚至,推廣越厲害,顧客的負面情緒越重,認為這家企業只會吹牛。這就是內外不統一,造成的“車禍”。

6、道層面不明晰,術層面太單一

品牌建設的“道”決定了品牌建設的方向和高度。道不高,導致我們在“術”上忽略了很多機會,浪費了太多資源,這是品牌建設不專業的后果。這個觀點包括品牌建設的方方面面。

在此,在品牌建設上的“差異化策略”、“品牌印記策略”的應用上舉例。一些企業在品牌定位上,把差異化策略應用得淋漓盡致,在核心價值上形成差異,在產品和服務上形成差異,并通過各類廣告和物料上宣傳自己的不同之處,逐步在消費者心智中形成自己的品牌印記。這種做法非常好,也是很主流的品牌建設方式,但是不夠。在一切皆品牌的理論支持下,我們其實還有很多的“術”可以去做差異化,去建立品牌印記:

◆產品設計:產品功能的差異、外觀上的差異不是本次想提的,而是在產品設計上應體現品牌的差異特點。例如:買“南方略”品牌的化肥,每袋產品都有一個量杯,讓農戶很方便的掌握化肥用量。農戶以后,見到有量杯的化肥就是南方略的化肥。

◆銷售場景:銷售場景上做出差異化,讓顧客在走到我們的銷售場景就形成特定的感受。例如南方略品牌的加油站,顧客一到南方略的加油站,就能吃到玫瑰香的軟糖;一進南方略加油站的收銀臺就能聞到玫瑰花香,同外邊充滿汽油味的環境形成鮮明對比,讓顧客留下深刻映像。

◆促銷活動:30幾種促銷方式,大家都在做。哪一種具備自己的特色,那種讓顧客一想到這種促銷就想起我們?

還有很多方方面面都有機會去做差異化。在差異化上應配套兩個策略,一致策略和堅持策略。對競爭對手的產品,我們是具有差異化的;但對自己產品體系的差異化,我們是具有一致性的。另外差異化要堅持下去,要不斷升級保持差異化領先。品牌建設的道要明確,術要多,還要堅持。

7、原有眾多品牌建設方法失效了?

南方略在咨詢項目中遇到一個企業主的疑惑:現在消費者越來越個性化了,需求點、關注點、信息獲取方式都在變化,原來的品牌理論是否還應該堅持,不堅持又該怎么做。面臨這樣的問題,筆者當時很難過,這說明我們很多企業主對品牌的理論認知不夠,并容易受到一些“語不驚人死不休”的觀點影響。我當時回答:AI時代都到來了,嫦娥都到五號了,1+1=2這些理論是不是沒有用了。其實還有一個品牌經理也問過類似的問題。

品牌原有的眾多觀點是理論支持,企業在做品牌建設時,確實應適應新的消費環境、新的媒體環境。但是,首先應該問自己品牌人格化、CIS等方法,我們理解到什么程度了,應用到什么程度了?筆者認為眾多的品牌理論仍然非常有效。例如,CIS體系對品牌個性及差異化塑造是非常好的方法,但今天視乎已經被大家遺忘了。

8、再談堅持

當今時代,建立一個品牌不難,難的是建立一個具有生命力的品牌。內外統一,渾然一體:企業行為、形象,員工行為、形象,品牌價值體系,應保持內外統一,渾然一體,為品牌核心價值體系塑造賦予正能能量。內部才是重點和難點:品牌從內部開始,它始于員工、經銷商、零售商、中間人的責任心、熱情,而不是某個外部廣告創意、噱頭或捏造的特征。

品牌建設是個持續的過程,是個復雜的過程,是個專業的過程。

品牌人、企業主不要再把全部精力和資源都投在廣告、創意和促銷上。它們的確很重要,但那只是一條小溪,最多算一條小河。更多是內部品牌建設,這是主干,這是難點。筆者想談的堅持,應該是這方面的堅持。無論多完美的品牌規劃都只有1分,無論多牛的廣告都只能展現一面,影響一時。通過專業的咨詢公司或品牌經理人,讓品牌規劃形成體系化的舉措,實施到“內和外”,到每個員工,每個產銷環節去,并堅持下去。

PS:本文系南方略古懷亮老師原創,版權歸古懷亮老師所有,歡迎各位朋友轉載,轉載請標注出處和作者。

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